Une enquête révélatrice sur l’évolution des pratiques marketing dans les petites entreprises françaises.
Dirigeants de TPE et PME, cette question vous interpelle-t-elle ?
Dans les couloirs des chambres de commerce bretonnes comme dans les zones d’activité de nos territoires, un constat s’impose : la stratégie marketing semble avoir cédé sa place à une approche plus immédiate, centrée sur la communication et le commercial. Mais cette observation, que beaucoup partagent intuitivement, résiste-t-elle à l’analyse des données disponibles ?
Un phénomène confirmé par les études récentes
Les chiffres sont sans appel et confirment cette tendance observée sur le terrain. Seuls 38 % des TPE menaient des actions marketing-communication structurées en 2005, selon une enquête du ministère de l’Industrie, et cette proportion n’a guère évolué favorablement depuis. Plus révélateur encore : une étude récente démontre que pour la majorité des TPE, l’objectif principal du marketing se résume au développement des ventes , réduisant cette discipline à sa dimension purement opérationnelle.
Ce diagnostic rejoint le vécu de nombreux dirigeants qui, pris dans l’urgence du quotidien, reconnaissent l’importance du marketing mais peinent à l’intégrer dans leurs stratégies globales. Une réalité qui dépasse largement le cadre breton pour toucher l’ensemble des petites et moyennes entreprises françaises.
Le dirigeant : héros malgré lui d’une transformation subie
Au cœur de cette évolution se trouve le dirigeant de TPE-PME, personnage central qui cumule des fonctions diverses : recrutement, stratégie, marketing, commercial et communication. Cette polyvalence, souvent subie plutôt que choisie, explique en grande partie pourquoi le marketing dans les petites structures est utilisé pour les besoins du moment, avec peu d’attention accordée au plan marketing à long terme.
Les dernières données du baromètre France Num 2024 illustrent parfaitement cette réalité : 79% des dirigeants estiment que le numérique représente un bénéfice réel pour leur entreprise, mais cette conviction se traduit essentiellement par une amélioration de la communication avec les clients (77 % des réponses) plutôt que par une véritable stratégie marketing digitale.
Cette surcharge de responsabilités crée un cercle vicieux : submergés par les tâches quotidiennes, les dirigeants relèguent la communication d’entreprise au second plan et adoptent une gestion réactive plutôt que proactive. Une approche compréhensible mais qui pose des questions sur la compétitivité à moyen terme.
Marketing vs communication : une confusion révélatrice
L’une des clés de compréhension de ce phénomène réside dans la confusion persistante entre marketing et communication. Le monde de l’entreprise les confond fréquemment et a coutume d’utiliser l’un pour définir l’autre. Cette confusion n’est pas accidentelle : pour une TPE, et même une PME, il n’y a souvent aucune différence perceptible entre stratégie commerciale et stratégie marketing.
Dans les faits, cette réalité se traduit par une répartition floue des rôles : la communication se consacre à l’image de l’entreprise et aux échanges avec les publics, tandis que le marketing opérationnel prend en charge les actions promotionnelles. Mais dans une TPE où le dirigeant porte tous les chapeaux, cette distinction théorique perd de sa pertinence pratique.
Des facteurs structurels incontournables
Plusieurs facteurs structurels expliquent cette évolution, bien au-delà des simples choix individuels :
– L’urgence opérationnelle domine le quotidien des dirigeants. Entre la gestion des équipes, le suivi des dossiers clients, les obligations administratives et la recherche de financements, où trouver le temps nécessaire à l’élaboration d’une stratégie marketing ?
– Les contraintes budgétaires pèsent également lourd. Les TPE font face à des ressources limitées en temps et en argent, rendant difficile l’investissement dans une démarche marketing structurée qui ne génère pas de résultats immédiats.
– L’inadéquation des outils constitue un autre frein majeur. Les outils de gestion marketing ne répondent pas vraiment aux attentes actuelles des TPE. Les dirigeants ne se reconnaissent pas dans les offres standardisées, plutôt destinées aux cadres de grandes entreprises.
Une approche marketing « invisible » mais réelle
Paradoxalement, cette absence apparente de marketing formel ne signifie pas l’absence totale de démarche commerciale réfléchie. Les études révèlent que les TPE développent de nouvelles approches marketing qui leur sont propres, avec des moyens, des schémas et des pratiques adaptés à leur taille.
Cette approche « marketing de proximité » se caractérise par :
– Un management relationnel basé sur le networking et la mobilisation de réseaux sociaux, professionnels et personnels
– Une relation particulière avec les clients, davantage fondée sur l’informel et la confiance
– Une préférence pour les clients actuels plutôt que pour la prospection de masse
– Une réactivité qui compense souvent l’absence de planification stratégique
Cette transformation témoigne d’une capacité d’adaptation remarquable des TPE à leurs contraintes, même si elle présente des limites évidentes.
Le numérique : accélérateur de tendances
La transformation numérique renforce paradoxalement cette évolution. Le Baromètre France Num 2025 indique que 85 % des entreprises interrogées disposent d’au moins une solution de visibilité en ligne, avec 65 % possédant un site internet et 66 % un compte sur les réseaux sociaux.
Mais cette présence digitale s’inscrit davantage dans une logique de communication que de marketing stratégique. Seules 26 % des TPE-PME utilisent le référencement payant, et souvent sans cohérence avec une stratégie marketing globale. L’outil précède la réflexion, symptôme d’une approche tactique plutôt que stratégique.
Bretagne : un laboratoire des difficultés nationales
Le contexte breton illustre de manière saisissante cette problématique. Les chiffres 2024 sont préoccupants : 2 304 chefs d’entreprise bretons se sont retrouvés en situation de chômage, soit une hausse de 19,1 % sur un an. Dans ce climat de forte incertitude, les dirigeants se concentrent logiquement sur la survie immédiate plutôt que sur la stratégie marketing.
Plus des trois quarts des entrepreneurs concernés dirigent des entreprises de moins de 3 salariés, confirmant la vulnérabilité particulière des TPE face aux défis économiques actuels. Dans ce contexte, parler de marketing stratégique peut sembler déconnecté des réalités du terrain.
Vers une réconciliation pragmatique
Face à ce diagnostic, faut-il pour autant enterrer définitivement le marketing dans les TPE-PME ? La réponse est évidemment non, mais elle appelle une approche profondément renouvelée.
Le marketing stratégique doit définir les objectifs et les grandes lignes d’action, tandis que le marketing opérationnel concrétise les plans d’actions. Dans les TPE-PME, cette distinction doit s’adapter à la réalité des ressources disponibles, sans pour autant disparaître totalement.
La solution semble résider dans une approche méthodique mais flexible, potentiellement externalisée, qui peut générer un impact immédiat sans nécessiter de recrutement interne. Cette approche permet de structurer sa stratégie sans passer par une embauche, répondant ainsi aux contraintes budgétaires des petites structures.
Conclusion : évolution plutôt que disparition
Le marketing n’a pas disparu des TPE-PME : il s’est transformé, adapté, parfois déguisé. Cette évolution, si elle présente des risques évidents pour la compétitivité à long terme, témoigne également d’une capacité d’adaptation remarquable à un environnement contraignant.
L’enjeu n’est donc pas de restaurer un marketing traditionnel inadapté aux réalités des petites entreprises, mais de développer des approches marketing intégrées, accessibles et efficaces pour leurs spécificités.
Car au final, la question n’est pas de savoir si le marketing a disparu des TPE-PME, mais comment il peut renaître sous une forme adaptée à leurs besoins réels. Les dirigeants font du marketing sans le savoir – reste à les accompagner pour qu’ils le fassent en conscience, avec méthode et efficacité.
SemantiK accompagne les TPE et PME dans leur démarche marketing.
Le marketing est une démarche qui permet à une entreprise, quelle que soit sa taille, de comprendre précisément les besoins de ses clients pour concevoir une offre adaptée, la proposer à un prix juste, la distribuer via des canaux accessibles, et la promouvoir efficacement, souvent de manière digitale et relationnelle. Pour les TPE et PME, le marketing est avant tout une pratique concrète, axée sur la proximité, la personnalisation et la rentabilité, souvent coordonnée directement par le dirigeant.
Cet article s’appuie sur une analyse de plus de 80 sources d’études récentes portant sur les pratiques marketing des TPE-PME en France. Les données citées proviennent notamment des baromètres France Num, des enquêtes du ministère de l’Industrie et d’études sectorielles spécialisées.
